Seas principiante o veterano, de pronto debes responder a la pregunta «¿Cuánto me cobras por X trabajo?». Esto puede confundir, fastidiar o incluso angustiar a muchos que no saben calcular costos, o no disponen de referencias (por lo que buscan desesperadamente tarifarios, poco útiles en materia de servicios profesionales) y así terminan entregando una cifra sin contexto que apenas refleja lo que en verdad cuesta el encargo.
1) PIERDE EL MIEDO A veces arrastramos complejos, culpas o deficiencias que obstaculizan la negociación: sentimiento de que nuestro trabajo no es tan relevante para el negocio del cliente (“si cobro demasiado les parecerá un descaro”), temor a su autoridad o poder, necesidad de subsistencia (cuentas que pagar, bocas que alimentar), baja autoestima, etc. Librarse del miedo es un ejercicio que involucra estudiar cómo funciona el mercado, la Economía, pero también -y sobre todo- nuestra mente.
2) NO TE GASTES Presupuestar es como conducir: al comienzo te trabas pensando en coordinar volante, palanca y pedales. Con el tiempo lo haces mecánicamente. Si aprendes a calcular costos (ver punto #6), conoces el valor de tu trabajo y entiendes que muchas veces el cliente sólo está vitrineando entre varios proveedores, liberarás de compromiso emocional el acto de cotizar. Le dedicarás el tiempo necesario y suficiente, y enviarás tu propuesta sin demasiados rodeos.
3) VALOR vs PRECIO En una entrada de su fanpage, Stephen Silver aconseja: “no importa cuál sea tu nivel, si un cliente quiere tu trabajo, entonces tiene valor. ¡Cobra lo que vale!” Esto es particularmente verdad en ciertos casos. Sin embargo, valor y precio no siempre van de la mano: algunos clientes valoran un precio bajo, mientras otros valoran la solución a un problema, sin importar qué precio deben pagar con tal de obtenerla. Mike Morrison (Local Profit) explica mediante una didáctica anécdota el problema de enfocarnos demasiado en el precio y poco en el valor: su presupuesto fue rechazado ¡Por cobrar muy poco! (el cliente asumió que Mike no había entendido bien el brief, ergo sus servicios no estaban a la altura del encargo). Dicho en simple: cuando ofreces valor y el cliente lo percibe, el precio pasa a ser irrelevante.
A veces nos apresuramos en tachar de “competencia desleal” a un colega que cobra “poco”, pero su negocio podría terminar siendo más rentable, porque apunta a un segmento de mercado específico: el de clientes que valoran un precio módico y soluciones simples. Por lo demás, es mejor negocio ganar $50 todos los meses que $200 en enero y $10 el resto del año.
4) TÓMATE TU TIEMPO Jamás propongas un número sin antes conocer los usos específicos que el cliente dará a tu obra, o las circunstancias que rodean al encargo. De lo contrario estás “firmando un cheque en blanco”. Si te presionan para hacerlo con urgencia es que esperan que pases por alto algún factor determinante.
5) INVESTIGA AL CLIENTE Una buena idea antes de proponer números es investigar a tu cliente: ¿Pez gordo o pequeño? (aunque sin dejarse engañar por el tamaño), ¿A qué nivel gráfico aspira?, ¿Qué valora: excelencia o precio? Una u otra son opciones legítimas. Escucha, pregunta, obtén información (no solo por internet): es el mejor camino para que tu cotización resulte adecuada y aprobada.
6) ¿CUÁNTO CUESTA DESARROLLAR EL ENCARGO? Es común que al cobrar pensemos únicamente en ejecutar la obra. Pero tu computador no está encendido por arte de magia: necesita alimentación eléctrica, servicio básico que debes pagar mes a mes. Sentarse a diseñar lleva aparejado un tren de gastos fijos que a veces no vemos, pero que deberíamos recuperar: estos son los costos operativos. El “piso” de todo cobro debería ser el llamado punto de equilibrio (cuando lo que te pagan equivale a lo que gastaste, o sea que no hay pérdida). Por encima de este punto obtienes ganancias.
El sueldo estimado es el valor de mercado de un profesional de tus características (habilidad, conocimientos, nivel de estudios, experiencia, etc). Cuánto mereces, ganas o aspiras ganar. Una buena referencia son las Estadísticas por Carrera.
costo-proyecto Ahora bien, es importante entender la palabra “costo” en sentido amplio. Desarrollar un encargo puede implicar esfuerzos o situaciones imprevistas (¡empezando por las correcciones!), dependiendo de la naturaleza del encargo. Supongamos que te encomiendan fotografiar viñedos para una campaña publicitaria. Tendrás que viajar, pagar peaje, bencina o pasaje, conseguir escaleras y otros implementos para obtener una buena panorámica. Tal vez llueva y debas quedarte unos días hasta que escampe… ¿Y qué pasa si sufres un accidente de trabajo? En contratos a honorarios el empleador no está obligado a cubrir esta situación, por ende deberías considerarlo al proponer valores.
7) NO REDUZCAS TODO A HORA-HOMBRE El cálculo de tu hora-hombre (HH) es un parámetro útil para cobrar, aunque dentro de ciertos límites, pues deja fuera aspectos más relevantes que la ejecución (como los derechos). La HH es común entre principiantes o para proyectos acotados, mientras que profesionales consagrados prefieren el cobro por proyecto (o sea, evaluando relevancia del cliente, magnitud del encargo, etc). Incluso hay quienes recomiendan desestimarla de plano, pues no tiene sentido cobrar $20 mil -según tu HH- por un diseño que reportará ganancias mensuales de $5 millones al cliente.
Otro ejemplo: supongamos que te encargan diseñar 2 afiches: uno para banda folklórica regional y otro para la gira mundial de los Rolling Stones. Puede que tardes las mismas horas en diseñar ambos, pero la relevancia del segundo es muchísimo mayor que la del primero. Aquí entran en juego los derechos, que explico en el siguiente punto (#8).
Por su parte, John Tabita (SitePoint) explica en este artículo el problema de intentar justificar precios con base en la cantidad de tiempo que toma ejecutar una determinada tarea, pues el cliente no valora eso, sino la solución a un problema, algo que guarda estrecha relación con lo que vimos en el punto #3: ofrecer valor.
8) DERECHOS: ¿CÓMO SERÁ USADA TU CREACIÓN? Por ignorancia o subestimación de la Propiedad Intelectual, muchos diseñadores o artistas se enfocan de modo preferente o exclusivo en la ejecución de una tarea, los costos de producción o la hora-hombre. Sin embargo -y como sugieren el British Council o John Mireles (The Photographer’s Business Coach) en este artículo- la explotación comercial de derechos patrimoniales es la principal herramienta con que cuenta un creativo para vivir de su obra y convertirla en negocio rentable. Es decir, lo que cobramos no es tanto la ejecución, sino la forma en que será usada nuestra obra:
DERECHOS
APLICACIONES:
¿En qué formato será usada?: ¿impreso? (packaging, revistas, folletería, volantes, letreros), ¿web? (banner, múltiples sitios, webmail), ¿televisión?, ¿todos los anteriores?, ¿De cuánto tiraje hablamos?: ¿10, 100, 1000 ejemplares?PLAZO:
¿Por cuánto tiempo será utilizada (o re-utilizada)?: ¿quincena, mes, temporada, semestre, año, 2 años, indefinido?TERRITORIO:
¿Qué difusión tendrá?: ¿Local, regional, nacional, internacional?Recuerda que en contratos, los derechos deben ser detallados expresamente , no en forma vaga o demasiado abierta a interpretaciones.
9) ¿ES URGENTE? El tiempo asignado para desarrollo de un proyecto también incide en la tarifa. Un trabajo urgente no puede valer lo mismo que otro ejecutable en 2 semanas, dado que el primero exige postergar todo (incluso a otros clientes o encargos, igual o mejor pagados) para cumplir el requerimiento del nuevo cliente. Esa prioridad tiene un precio.
10) ¿QUÉ EXPERIENCIA TIENES EN LO QUE TE ENCARGAN? La experiencia incide en el precio por la misma razón que preferimos un cirujano de trayectoria antes que uno primerizo para ingresar al quirófano: es una medida objetiva y comprobable de producto exitoso y buen servicio profesional (factores que parecen lo mismo, pero son distintos). Los veteranos no cobran más porque sí, o porque sean necesariamente más “talentosos” que un novato, sino porque pueden ofrecer garantías al cliente: ya han hecho algo parecido, conocen los recursos involucrados, saben a lo que van (por tanto gastan menos tiempo en pruebas y errores), etc.
11) COSTO DE OPORTUNIDAD ¿Qué debes posponer o descartar para cumplir con el encargo? Esto se llama costo de oportunidad, y es una variable no menor. Algunas tareas parecen sencillas en el papel, por lo que tientan a cobrar poco. Pero incluso los proyectos más simples pueden extenderse o complicarse, y entre medio surgir un mejor prospecto. Ten esto en cuenta, y aplica la regla de oro: si vas a cobrar poco, no sacrifiques calidad, pero tampoco le dediques mucho tiempo. Esto se llama dosificación de esfuerzo.
12) EVITA CIFRAS REDONDAS Un buen consejo de Freelancers Union es evitar cifras exactas (“$700.000”), pues invitan a regatear. Las cifras específicas (“$718.500”), en cambio, dan impresión de un cálculo concienzudo. En el peor de los casos te pedirán que cedas hasta redondear a la cifra más cercana ($700.000), que puede ser lo que originalmente pensabas cobrar.
13) PREGUNTA A TUS COLEGAS Puedes ahorrar mucho tiempo y dolores de cabeza preguntando a colegas de tu misma área y nivel de experiencia, que conozcan a tu cliente o hayan ejecutado encargos similares. Pierde la vergüenza -u orgullo- que tanto daño hace a freelancers creativos. Bien apunta otro artículo de Freelancers Union que la colaboración y diálogo abierto sobre tarifas ayuda a todo el rubro a saber cuánto cobrar, y reduce la mal llamada “competencia desleal”: ¿Cómo puede un principiante cobrar lo justo si ninguno de sus colegas o profesores quiere hablar de precios?.
14) CONCLUSIONES Si llegaste a esta parte mareado o más confundido que antes de leer, tranquilo. Cotizar es un arte y ciencia que no se aprende de la noche a la mañana. Y tampoco es ciencia exacta: cada quien opta por su método y prioriza o descarta alguno de estos puntos, o emplea distintos criterios dependiendo de cada proyecto.
Asume que por bien estudiada, justificada o estructurada que sea tu cotización, algunos clientes no la tomarán en cuenta, pedirán rebaja o ni siquiera agradecerán tu esfuerzo. De 5 que envíes, es posible que solo una conduzca a un encargo bien pagado. No te desanimes. Lo importante es tratar de obtener feedback: averiguar por qué fue rechazada, para pulir asperezas y/o enfocarse en el próximo cliente.
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